User experience (UX) wykorzystywane jest w procesie budowania wartości dodanej dla naszych klientów tj. użyteczność, łatwość, przyjemność w obsłudze oraz posiadanie specyficznego flow, które przyciągnie do naszego produktu i pozostawi na kliencie dobre wrażenia. Wykorzystujemy to m.in. w takich procesach jak: nowoczesna bankowość elektroniczna, procesy ofertowania, zdarzenia posprzedażowe i wszelkie inne, w których klient jest wykonawcą pewnych czynności w naszym środowisku. Jakimi zasadami powinniśmy się kierować, projektując procesy onlinowe dla banków, czy też dla innych instytucji finansowych? Co to znaczy – bazować na wymaganiach i głosie klienta? Czy jest nam to potrzebne? O odpowiedzi poprosiliśmy eksperta w sprawach UX i gorącą zwolenniczkę przekładania wymagań klienta na język „wdrożeniowców” Magdę Równicką – project managera ze świata bankowości, która od kilku lat z sukcesem wdraża projekty, bazujące m.in. na badaniu jakości, projektowaniu zwinnych metodyk oraz kreowaniu procesów kredytowych. Witamy.
Kuba: Magdo – czym, wg Ciebie, jest lub jak powinien wyglądać UX w nowoczesnej bankowości?
Magdalena Równicka: Zasady UX czyli User Experience, a po polsku doświadczenie klienta, są podobne zarówno w bankowości, jak i w każdej innej dziedzinie, w której tworzymy rozwiązania. Najważniejsza zakłada stawianie klienta, a właściwie użytkownika, w centrum naszej uwagi. Przez użytkownika rozumiem osobę, a częściej ich grupy, które będą korzystać z tworzonej przez nas aplikacji. W przypadku bankowości to najczęściej klient lub pracownik banku.
Musimy pamiętać o tym, że rozwiązania tworzymy dla użytkowników, a nie dla nas. Często zaangażowany, profesjonalny zespół projektowy, pełen pasjonatów, chce stworzyć najlepsze rozwiązanie. Jego poszczególni członkowie są ekspertami w swoich dziedzinach. Znają najlepsze praktyki, które chcą wdrożyć w danym rozwiązaniu. Czasami ich pomysły są sprzeczne. Czasami wdrożenie ich wszystkich wymaga wiele pracy i znacznego budżetu. Bywa, że świetnie współgrają i wydaje się, że stworzyliśmy ideał. Czasami szukamy najlepszych rozwiązań rynkowych i chcemy je skopiować w naszych. Często jednak okazuje się, że użytkownicy nie są zachwyceni. Dzieje się tak, gdy pominiemy najważniejszy element – poznanie naszych użytkowników i ich oczekiwań.
Jako bankowcy, inżynierowie, deweloperzy nie jesteśmy „standardowymi” użytkownikami. Wiemy więcej, mamy większe doświadczenie i to dobrze. Ale ta wiedza i doświadczenie potrafią być obciążeniem. Zakładamy jako oczywiste rzeczy, których klient nie wie, których nie zna, nie rozumiemy jego perspektywy.
Mając tę świadomość, już na samym początku projektowania rozwiązań, powinniśmy zacząć od ustalenia, kto jest naszym klientem czy użytkownikiem i jak on chce korzystać z danego rozwiązania. To tłumaczy również, dlaczego kopiowanie najlepszych, docenianych rozwiązań konkurencji nie zawsze jest gwarantem sukcesu. Owszem, zwiększa szanse powodzenia, ale zadziała tylko jeśli mamy pewność, że nasz użytkownik czy klient jest bardzo podobny w swoich oczekiwaniach i przyzwyczajeniach do klienta konkurencji. Z mojego doświadczenia wynika, że tak dzieje się bardzo rzadko.
A jak wygląda przygotowanie do wdrożenia rozwiązania online dla procesów kredytowych, które będą bazowały na UX?
Magdalena Równicka: Przygotowania zaczynają się na długo przed samym wdrożeniem i – według mnie – mają dwa filary. Pracę nad pierwszym z filarów rozpoczynamy w momencie, o którym mówiłam przed chwilą. To znaczy określając, kto będzie korzystał z rozwiązania. To może być użytkownik wewnętrzny pracownik banku lub klient. Dodatkowo każda z tych grup nie jest jednorodna. Przykładowo z jednej strony mamy klientów starszych z dłuższym stażem i przyzwyczajeniami, które wypracowali wiele lat. Na drugim krańcu tej skali jest grupa klientów nowych, młodych, oczekujący nowoczesnych rozwiązań, które znają z innych aplikacji. Głównym wyzwaniem na początku prac jest określenie, którzy klienci lub ich grupy stanowią większość, którzy są dla nas priorytetowi. Tworzymy ich persony – zdobywamy jak najwięcej wiedzy o nich, staramy się zrozumieć ich sposób korzystania z rozwiązań i motywacje, przyzwyczajenia, doświadczenia gotowość do zmian.
Drugim filarem udanego UX jest faktyczne oparcie tworzonych rozwiązań na wiedzy o naszych personach i ciągłe kooperowanie z klientem w procesie ich tworzenia. Ta wiedza pozwala nam odpowiadać na bardzo praktyczne pytania – gdzie ma być przycisk, jak powinna brzmieć treść komunikatu, czy używać ikon, obrazów, kształtów w naszym przekazie i wiele innych. Musimy powstrzymać naszą skłonność do robienia „najlepiej”. Najlepiej to tak jak chce klient, jak jest dla niego najłatwiej, a nie – zgodnie z naszą najlepszą wiedzą ekspercką.
Czy z UX kończymy po przekazaniu wymagań do dostawcy? Czy też jest to proces ciągły i bazujący na rozwoju rynku czy też produktów?
Magdalena Równicka: Przekazanie wymagań to dopiero początek drogi. Coraz rzadziej zaczynamy od stworzenia szczegółowego projektu i przejścia do jego stopniowej realizacji zgodnie z przyjętymi założeniami. Kiedyś podążaliśmy w linii prostej od punktu A – opisu wymagań do punktu B – wdrożenia, niemal w linii prostej. Po drodze owszem zaskakiwały nas zmiany i radziliśmy sobie z nimi, ale traktowaliśmy je jako nieuniknione ”zło”, którym należy zarządzać.
Obecnie coraz częściej droga od A do B przypomina wijącą się wstążkę gimnastyczki, z wieloma pętlami, zwrotami, ale też pięknem ruchu i nowych, zaskakujących odkryć. Musimy dać sobie prawo do błędów, ciągłej weryfikacji założeń. Oznacza to, że po drodze musimy często pytać klienta, jak mu się podoba to, co już stworzyliśmy, sprawdzać czy korzysta z tego tak jak zakładaliśmy, czy podąża ścieżką, jaką chcieliśmy mu dać i czy realizuje cele, które zakładaliśmy. Każda informacja zwrotna jest dla nas korzyścią, bo pozwala wyciągać wnioski i iść dalej bez konieczności przebudowywania całego rozwiązania.
Co więcej, coraz częściej tworząc rozwiązania zakładamy, że będą one „żyć” tak długo, jak długo będą używane. Od początku ich projektowania dodajemy więc wymóg możliwości ich prostej modyfikacji.
Jak zbieramy wymagania klienta?
Magdalena Równicka: To jedno z największych wyzwań. To paradoks, ponieważ nie możemy polegać na opiniach klientów. Wynika to z kilku przyczyn. Pierwsza jest taka, że jako użytkownicy często sami nie wiemy, czego chcemy. Wiele czynności realizujemy odruchowo, bez zastanowienia, dlaczego nam odpowiadają. Ma być dobrze, łatwo, przyjemnie. Czyli jak? Co to oznacza w praktyce?
Po drugie mamy skłonność do samooszukiwania. Mówimy na przykład „jestem oszczędny”, ale historia naszego rachunku temu przeczy. Inny przykład, deklarujemy „ważna jest dla mnie cena, a z jakichś innych względów kupujemy rozwiązania droższe niż u konkurencji. Nie da się też ukryć, że pytani, chcemy zrobić dobre wrażanie i udzielamy odpowiedzi, które – według nas – stawiają nas w lepszym świetle jako rozważnych, doświadczonych, podejmujących racjonalne, „dobrze brzmiące” decyzje.
Z mojego doświadczenia wynika, że jednymi z najlepszych metod są wszystkie oparte na obserwacjach. Źródeł obserwacji może być bardzo wiele. Jednak grupa to dane historyczne, w których szukamy wiedzy o zachowaniach klientów. Jak zachowywali się korzystając z naszych rozwiązań? W jakich miejscach przechodzili płynnie, gdzie utykali, do jakich celów docierali łatwo, gdzie się gubili? Kolejne źródło wiedzy to testy prototypów z klientami. Tworzymy niby-rozwiązanie – przypominający je prototyp i sprawdzamy, jak klient sobie z nim radzi.
Na tej podstawie tworzymy hipotezy, założenia: jak rozwiązanie powinno wyglądać i działać? Czasami jedna hipoteza zdecydowanie dominuje i wydaje się być najskuteczniejszym rozwiązaniem. Czasami powstaje ich kilka i wymagają potwierdzenia ilościowego, jaka jest waga i wpływ poszczególnych. Tylko w tym przypadku rekomendowałabym poleganie na wynikach badań ilościowych.
Jak zderzyć twarde wymagania prawne/produktowe/ryzyka i w efekcie 100 pól na jednym formularzu z wizją klienta, który składa wniosek na komórce o 10 000 zł i ma na to 10 minut. Może przykład nie jest z życia wzięty, ale pytanie jest takie, jak głos klienta ma decydować o procesie udzielania produktów?
Magdalena Równicka: To jest projektowy taniec na linie, taki z długim drążkiem w dłoniach. Z jednej strony mamy obciążnik w postaci celów biznesowych, naszych oczekiwań – każde rozwiązanie musi przecież na siebie zarobić. Z drugiej wspomniane wymagania prawne. Rynek bankowy jest mocno uregulowany prawnie. Wiele rozwiązań musi zawierać liczne wymagane treści, przekazy, sposoby działania. Klienci nie zawsze tego oczekują. Przykładowo jeśli w jakimś procesie mamy obowiązek przekazać wszystkie wymagania wynikające z RODO to później widzimy, że klienci na zapoznawaniu się z nimi spędzają najmniej czasu, przeskakują szybko zaznaczając „zapoznałem się”.
Często klienci nie wiedzą, że rozwiązania mają na celu ich dobro i bezpieczeństwo. Idealnym przykładem tej kategorii są z hasła maskowane w logowaniu do bankowości. Dla klienta to trud wpisać długie, skomplikowane hasło i w dodatku podawać tylko co któryś znak. My jednak wiemy, że to znacznie zmniejsza ryzyko kradzieży hasła przez przestępców.
Praca projektowa to w efekcie ciągłe balansowanie pomiędzy tym co chcemy osiągnąć biznesowo a tym co musimy ze względów regulacyjnych. Punktem równowagi, swoistym środkiem ciężkości, jest to czego oczekuje klient, co sprawi, że skorzysta z danego rozwiązania, najlepiej nie tylko raz ale będzie do niego wracał i je polecał innym.
Co byś chciała dodać na zakończenie naszej rozmowy?
Magdalena Równicka: Warto pamiętać o jeszcze jednej zasadzie. Dążmy do ideału, ale nie czekajmy na niego. Wdrażajmy rozwiązania wystarczająco dobre, wystarczające skuteczne, takie z których użytkownik może korzystać już. Uczmy się od niego, obserwując, jak z nich korzysta. Często czekanie na ideał sprawa, że nie wdrażamy nic i cały trud włożony w pracę przez zespół idzie na marne. Nie ma większej motywacji dla zespołu projektowego niż fakt, że ktoś już nich korzysta.
Skomplikowany proces tworzenia UX, uczenia się na błędach i zaczynania ciągle od nowa, daje ogromną satysfakcję. Prawdziwy sukces następuje, gdy okazuje się, że użytkownicy korzystają z niego skutecznie, z łatwością, a czasami nawet z radością. Jeśli realizują przy tym cele, które dla siebie i dla nich zakładaliśmy na początku tej drogi, to możemy mówić o prawdziwym sukcesie. Wówczas cały trud po drodze nabiera sensu i daje wiatru w skrzydła do kolejnych realizacji.
Dziękuję za rozmowę.
Po 16 latach kreowania procesów w instytucjach finansowych, przyszedł czas na zmiany i przeniesienie do branży IT, w której jednak pozostały zamiłowania do żeglarstwa, testowania gier (głównie z serii Battlefield) i wioślarstwa – ergometr przydaje się w garażu jak nigdy wcześniej w tych czasach.
